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从年报看谷歌和百度

86日人民日报在海外社交媒体平台上称欢迎谷歌重返中国大陆,众多网民翘首期盼,再次引发对百度和谷歌两家公司的对比和讨论。百度的竞价排名广告深受诟病。不过,和百度一样,谷歌的主要收入来源也是广告。

一、谷歌和百度的广告收入占比

    竞价排名广告是一种互联网营销服务,它以客户对关键词付费的多少为标准,将购买同样关键词的客户网站链接在搜索结果中进行先后排序。这种营利模式由Overturn(2003年被雅虎收购)于1998年创立,而后为全世界搜索引擎服务商借鉴并广泛使用。谷歌于2000年推出其关键词竞价广告系统Adwords

据谷歌母公司Alphabet(谷歌占Alphabet收入比重在99%以上,其他业务占比极小)201710-K表格,2015-2017Alphabet广告收入分别为673.90亿美元、793.83亿美元、953.75亿美元,分别占年营业收入749.89亿美元、902.72亿美元、1108.55亿美元的89.87%87.94%86.04%,虽然广告收入20162017年收入增速为18%20%,但广告收入占比逐年略有所下降。

据百度201720-F表格(注册地不在美国的外国公司提交),2015-2017年百度在线营销服务收入(可以视作广告收入的同义词)分别为人民币640.37亿元、645.25亿元和731.46亿元,分别占年营业收入663.82亿元、705.49亿元、848.09亿元的96.47%91.46%86.25%。同样,在线营销服务收入占比下降,而且下降的速度更快,表明其他业务收入增长更快。

巧合的是,2017年谷歌和百度的广告收入占比均为营业收入的86%

二、谷歌和百度的相似及差异

因为商业模式的相似性,谷歌和百度的财报有很多相似的地方。

Alphabet201710-K表格中,第4页“我们怎么挣钱”中写道:我们广告业务的目标是在恰当的时机投放相关的广告,给人们有用的商业信息,无论他们使用什么设备。我们也向广告主提供工具,帮助他们更好地分配和衡量他们的广告投入。我们的广告解决方案帮助数以百万计的公司扩大他们的业务,我们提供不同形式的范围广泛的产品。我们的收入主要来自于投放效果(付费)广告(performance advertising)和品牌广告(brand advertising)。并解释道,效果广告的用户将通过点击直接和广告主发生联系。谷歌主要的竞价排名广告(auction-based advertising)项目AdWords帮助创造以文本为基础的广告,显示在谷歌网站群和谷歌网络成员网站上。谷歌网络成员使用谷歌的AdSense项目在自己的网站上展示相关广告,获得点击收入。品牌广告则是帮助提高用户对广告主产品和服务的认知度的视频、文本、图像广告。我们分配了大量的资源以阻止坏的广告实践,保护网络用户。我们用多种方式致力于为用户和广告主创造最佳的广告体验,包括筛选出无效流量、从我们的系统中移除大量的坏广告,密切监控显示广告的网站和APP,当广告有不良内容时,必要时将其列入黑名单。在广告业务之外,我们的收入还来自于数字内容、企业云服务和硬件等。

5页“竞争”中写道:我们在我们业务的每个方面都面临激烈的竞争,特别是将人们和网上的信息相联接并向他们提供相关广告的公司,并列出了九类主要的竞争对手,第一类就是通用搜索引擎,例如百度、微软的必应,Naver, Seznam,Verizon的Yahoo和Yandex。第二类是垂直搜索引擎和电子商务网站,例如亚马逊等。第三类是社交媒体,例如脸书等。第三类是其他形式的广告,例如广告牌、杂志、报告、收音机和电视广告。我们的广告主经常在多种媒体投放广告,包括线上和线下。

7页“风险因素”中第一条是:我们面临激烈的竞争。如果我们不能持续创新,向用户提供有价值的产品和服务,我们就可能不具有竞争力,我们的收入和运营结果可能受到不利影响。第二条是:我们主要的收入来源于广告,如果广告主减少广告支出或我们的合作伙伴减少,将影响我们的广告业务。2017年,我们收入的86%来源于广告。第三条是:我们对新的业务、产品、服务和技术的投资风险很高,可能对我们的现有业务造成不利影响。2015年谷歌重组,创造出控股公司Alphabet,其他业务(Other Bets)独立为子公司,也反映出谷歌不断创新的努力。另外还列出日益强化的监管检查、法律风险等。

 

百度201720-F表格第5页“风险因素”中第一条是:如果我们的在线营销服务不能保留现有客户或不能吸引新客户,我们的业务、运营结果和增长前景可能受到严重损害。我们的主要收入来源于在线营销服务,主要是效果付费服务(pay-for-performance, 简称P4P服务)。如果广告主的广告投资不能拉动销售,或者如果我们没有以合适和有效的方式展现他们的网页,我们在线营销服务的客户就不会继续和我们开展业务。第二条是:如果中国通过互联网搜索的在线营销服务没有进一步的增长,我们增加收入和利润的能力将受到严重不利影响。第三条是:我们的业务依赖于一个强大的品牌,如果我们不能维持和提升我们的品牌,我们的业务和运营结果可能会受到不利影响。第四条是:我们面临激烈的竞争,可能因竞争导致用户和客户的减少。第五条是:如果我们新业务的扩张不成功,我们未来的运营结果和发展前景可能受到不利影响。近年来,我们投入大量资源于人工智能技术的研发,并在AI技术的商业化方面取得显著的进展,例如对话式AI平台DuerOS,自动驾驶平台阿波罗,AI云服务和百度Feed流等。后面还列出的风险包括向金融服务领域的扩张可能会使我们面临监管、信用、运营和声誉风险;我们已经和可能还会面临基于我们平台内容、付费搜索结果的调查和诉讼风险等。

51页“竞争”中写道:对于百度的核心业务,我们主要的竞争者包括提供中文互联网搜索服务的美国互联网搜索公司和中国的互联网公司。我们和这些公司竞争用户和客户,竞争主要基于搜索结果的流量、质量(相关性)、安全性和用户体验,产品和服务的可得性、易用性,用户数量,销售和相关第三方网站的数量。我们也面临传统广告媒体的竞争。主要竞争者:美国互联网搜索公司,例如谷歌,比我们有更强劲的全球覆盖、良好的品牌、更多的用户和客户、更强大的金融资源。我们在中文搜索市场上也面临其他现有竞争者和新进入者的的竞争。中国的互联网公司,例如阿里巴巴、腾讯、搜狐、奇虎360、今日头条、小米等。

二者都将亚马逊、阿里巴巴等电子商务网站列为竞争对手,的确,电子商务网站也是一种广告平台。

 

二者也有差距较大的地方:

使命和愿景:百度创立以来的公司使命是:让人们最平等便捷地获取信息,找到所求。201754日发布新的使命:用科技让复杂的世界更简单。两个支柱是加强移动基础和领导人工智能(strengthening our mobile foundation and leading in artificial intelligence)。百度201720-F表格和网上都没有找到愿景。

Alphabet201710-K表格中列出,谷歌的使命是:确保信息服务每个人,而不是少数人。(《重新定义团队》中说谷歌的使命是“整合全球信息,使人人都能访问并从中受益”。)愿景是:始终成为不可思议的创造力和创新之地,用我们的技术专长解决重大问题

国际化程度2015-2017年,来自中国的收入占百度收入的98.9%97.8%97.8%,来自美国的收入占谷歌收入的46.4%47.4%47.3%

市值2018817日,谷歌市值8348亿美元,百度市值772亿美元。谷歌是百度的10.8倍。

营业收入2017年,谷歌营业收入1108.55亿美元(在2018年《财富》世界500强排行榜中居于52位,上年是65位),百度营业收入130.34亿美元(百度未进入500强,第500名营业收入是236亿美元),谷歌是百度的8.5倍。

利润2017年,谷歌利润126.62亿美元,百度利润28.10亿美元,谷歌是百度的4.5倍。

三、令人向往的谷歌文化

谷歌首席人才官拉斯洛∙博克2015年出版了一本书《重新定义团队 谷歌如何工作》,201512月中信出版集团就出版了中文版。这本书真是谷歌极好的广告,看了让人非常向往谷歌的企业文化和工作环境,更能理解谷歌为什么成为全球最成功的互联网企业之一(目前市值排名全球第2,仅次于苹果)。

作者加入谷歌时就很兴奋,“想到可以加入一家以使信息对所有人开放为成立目标的公司就令人兴奋不已,因为自由的状态是以自由表达为基础的,而自由表达又依靠对信息和真实情况的了解。”

书中写Google的十大信条:

1.以用户为中心,其他一切自然水到渠成。

2.专心将一件事做到极致。

3.越快越好。

4.网络上也讲民主。

5.信息随时随地可得。

6.赚钱不必作恶。

7.信息无极限。

8.信息需求无国界。

9.认真不在着装。

10.追求无止境。

“以用户为中心,其他一切自然水到渠成”,这句话和默克制药公司的乔治·默克二世1950年说的“我们要始终不忘药品旨在救人,不在求利,但利润会随之而来”异曲同工。如果谷歌没有这些理念,也无法成为一个伟大的公司。

谷歌是同等规模的企业中极少几家全员持股的公司之一。2004年上市的时候,招股说明书写“谷歌是围绕着吸引和发挥出众的技术专家和商务人士的能力而打造的。谷歌非比寻常的员工所有制成就了今天的我们。我们最大的优势在于有很多重要项目可做,员工可以在这里做出贡献,得到成长。我们致力于打造这样一种工作环境:有才能、努力工作的人会因为他们对谷歌的贡献以及为世界成为更好地方所做的努力而得到奖励。”

书中写道:在谷歌,欢乐是非常重要的一部分,使人不必谨小慎微,可以发挥开发和探索的能力。公司文化的三个根本元素使命、透明和发声的权利。谷歌的使命是公司文化的第一块基石。我们的使命是“整合全球信息,使人人都能访问并从中受益”。这样的使命使个人的工作有了意义,因为它不是一种商业目标而是一种道德目标。这样宽泛的公司使命给了谷歌人空间,去创造美妙的事情,促使我们不断创新、探索新的领域。我们在践行公司使命时,也带来了令人惊喜的实用价值。透明是谷歌公司文化的第二块基石。什么叫透明?谷歌人是这样定义的:应该假设所有的信息都可以与团队分享,而不能假设任何信息都不能分享。限制信息传播皆为有意而为,最好有充足的理由再这样做。发声的权利是谷歌文化的第三块基石。发声的权利意味着给员工真正的话语权,决定公司如何运营。你需要决定是否相信员工,欢迎他们发表意见。虽然对于很多组织而言,这样很令人恐惧,但是只有这样才能秉持公司的价值观。

虽然有不少公司也会声称自己重视人才、要使世界更美好,但并不一定真能做到,而书中讲的事例让人看到谷歌的确是践行了自己的原则。看完感到谷歌就是不惜一切代价找到最优秀的人,以理念愿景激励他们,给他们以最大的自由。有能激励人的愿景理念、给员工以自由的空间,才能吸引和留住最优秀的人,他们会创造出不可思议的惊喜。谷歌研发高级副总裁尤斯塔斯说“拔尖工程师的价值相当于普通工程师的300”。书中援引一些研究认为在职的培训意义不大,人力资源的投入应该前置到招聘环节而不是在职培训环节。谷歌的应聘者拿到工作机会之前曾经要参加15-25次面试,需要等上6个月甚至更久,每聘用一位应聘者就要投入150-500小时谷歌人的时间,直到招聘团队的一名博士分析员(后来成为商务团队人力资源主管)分析发现4次面试就可以有86%的确信是否聘用某个人,4次面试之后的每一次面试仅提高1%的效用,谷歌才推行了“四次准则”。谷歌的原则是“宁愿丢失两个了不起的员工也要避免一名表现糟糕的员工。表现糟糕的员工和耍心机的人会给整个团队带来毒性反应,需要持续投入管理时间对其进行训导或劝退。”作为一名管理者,看到这句话觉得简直不能更赞同。谷歌对优秀人才的渴求简直是登峰造极,书里写谷歌广告和应用程序工程高级副总裁胡贝尔曾经历经10年一直在劝说一名优秀工程师加入谷歌,在此期间此人换过3家公司,最后才加入谷歌。当然,硅谷公司都将吸引人才作为第一要务,比如硅谷常见的“并购雇佣”,并购一个崭露头角的小公司,而后关闭其产品,只是为了雇佣其主要的人员。这一做法代价高昂,但是这些人通过其产品展现出了足够的能力,若非并购也不会主动加入并购公司。

一个企业的基因往往是由其创始人(特别是长时间实际经营企业的创始人)决定的,创始人的视野、格局决定了企业能达到的高度。谷歌的两名创始人之一谢尔盖∙布林,他的父亲1979年带着全家排除万难从苏联移民到美国,这影响了谢尔盖性格中的叛逆和寻求自由。拉里∙佩奇和谢尔盖都是蒙台梭利教育法教育出的孩子,这种教育法的特点是针对孩子的个性因材施教,鼓励孩子质疑,发挥创造力。

 

在书中,广告不光是盈利来源,也是一件非常有意义、有价值的事情。比如对如何将每一名员工的工作与公司的使命联系到一起,博克举了一个例子,他曾与一组300多名销售人员做了一次交谈,他们全天都在网上帮助小微企业宣传他们的产品。对于谷歌人而言,这项工作有些无聊。博克告诉他们,这些小微企业来寻求帮助是因为在你们看来很简单的问题,对他们而言则很难。你们组织过数百次广告宣传活动,但是这对他们来说却是第一次。当亚利桑那州诺加莱斯生产定制牛仔靴子的保罗·邦德皮靴公司想要拓展口口相传的销售模式时,他们在谷歌投放的第一批广告就带来20%的销售额提升。保罗的公司突然与一个更大的世界联系到了一起。我们第一次与谷歌人分享他们的故事视频时,谷歌人都异常兴奋、深受鼓舞。还有写到竞价拍卖关键词,“萨拉尔∙卡曼加有远见卓识,创造出搜索条目的拍卖形式。他与工程师埃里克∙维奇默契合作,建立起谷歌的第一套广告系统。比如在出版领域,杂志会列出每一百万读者阅读的收费标价。萨拉尔没有进行预先收费,而是梦想着依据用户搜索的每一个单词或短语进行拍卖。谷歌不会独断专权决定广告的展示顺序。相反,由希望登出广告的公司竞标,决定他们希望在广告列表中的排位,价格从每个单词不足1美分到超过10美元不等。这些有洞察力的想法为我们的股东创造了数十亿美元的价值,为登广告的公司带来了数千亿美元的新商机,而且用户也更加高兴,因为现在他们能够从整个网络中准确地找到需要的信息。

四、“不作恶”既靠自律也靠他律

《重新定义团队》中将谷歌的文化写得非常美好,但实际中一样有各种各样的问题。以其主要盈利来源竞价排名广告来看,广告本身是联接生产者和消费者的桥梁。从市场营销课开篇那句“不是你制造出更好的捕鼠器,需要灭鼠的消费者就会自动送上门来”,到马克思的名言“商品到货币是一次惊险的跳跃”,没有广告,没有营销,商品无法到达需要的消费者心中和手中。竞价排名广告使互联网搜索公司找到了盈利来源。但和卖实物商品的电子商务平台面临如何减少假货的问题一样,互联网搜索公司也面临着如何识别信息真假的问题。一是信息不对称问题本身很难解决,二是正如风吹江南在2016年的“百度事件或将改变互联网历史”一文中所分析的,以不正当手段获得暴利的企业(如生产假货的企业、打虚假广告的医院等)有更高的收益空间来支撑流量的购买。互联网平台的商业模式很难从根本上杜绝此类问题,打假不仅需要付出成本、更影响收入。需要在外部监管约束下,同时企业本身为了长远发展的道德自律下,企业以不断改进的技术手段来防范减少假货、假信息的问题。

20156月虎嗅网的文章“‘不作恶’的谷歌为什么要‘做正确的事’?”中写道:“在谷歌正式更名Alphabet之后,Alphabet向内部所有员工发布了公司新的行为准则‘做正确的事——遵守法律、行为端正,相互尊重’,而之前的‘不作恶’并没有包括在内。一直以来,‘不作恶’是老谷歌引以为傲的精神信仰,意在于让谷歌成为与众不同的公司。这一价值观于1999年首次确认,在2004年被写入公司的首次公开招股书中。10多年过去了,尽管批评者们常借此评判其并未总能遵守这一点,甚至乔布斯都抨击过谷歌所谓‘不作恶’信条完全是‘扯淡’,但是,这并不妨碍谷歌成为一家伟大的公司。”

2016年百度因魏则西事件被指“邪恶”,开头有人拿谷歌的“不作恶”和百度作对比,很快有人翻出谷歌的黑历史,“美国怎么打击虚假医药广告?谷歌遭受钓鱼执法”一文讲述了20118月,谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解,谷歌为此支付了5亿美元罚金的事,“如果将百度和谷歌的对比归结于企业的道德,无疑是最简单却又偷懒的解读。但谷歌为什么能够不作恶,谷歌真的从不作恶吗?如果回顾谷歌在虚假医疗广告问题上的过往,或许会惊奇地发现,谷歌也在这个问题上摔过跟头,并且遭受过严厉的惩罚。但正因为此,谷歌才能始终感受到来自背后的鞭策,不断完善自己的广告审核机制和员工道德准则。”此后,谷歌不断细化广告法则,采取诸多措施对非法广告加强监管、更清晰列明搜索广告。

所以,百度竞价排名广告中出现的问题,不仅是企业自身经营理念的问题,也和曾经的监管缺失有关。

2018718日,欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元罚款,理由是谷歌通过Android系统将用户引导至自己的搜索引擎,削弱了有竞争关系的搜索引擎提供商和应用开发者,阻碍市场竞争。谷歌搜索引擎在欧洲有超过90%的份额。美国财经媒体认为,与2004年的微软反垄断案类似,这场官司可能需要几年时间才能通过上诉程序得到解决,任何最终补救措施可能都会比欧盟期望的晚太多,也不太可能对竞争的放开产生预期的影响。

企业自然有盈利的动机和压力,而且掌握越来越大的权力(数据资源)的互联网巨头,削弱或打压竞争对手以扩大自己市场份额,利用客户数据谋取更大利益,也是一个自然的倾向。但以何为度,过之则是“恶”,则是一个相当复杂的问题。例如用户隐私保护,欧盟的标准也许太严苛,中国的标准也许太宽松,是以发展、便利为优先,还是更保守、审慎,各国有不同的选择(立法者代表或代替人民作出的选择),会极大影响未来的发展。

五、百度和谷歌的竞争

南桥2018810日财新博客文章“谷歌和百度差距不在搜索”认为“谷歌赚钱、做事两不误,姿态优美得多。有没有商业伦理,是二者的一大差别。”“百度旗下产品很多,但是在整合性、用户体验这些方面我感觉还早得很。做出超群的产品,是谷歌远超百度的地方。谷歌产品不需要特别营销,用过的人自然喜欢。”文中列出了很多谷歌产品的优点,可惜我都还没用过。不过,百度也有一些适应中国客户需要、做得好的地方和受欢迎的产品。李开复博士讲到百度是在用户点击搜索结果时,开启一个新窗口,而搜索结果页面还在,而谷歌的全球搜索平台上,用户点击一个搜索结果,就会离开搜索结果页面,他在谷歌时向总部争取才改成百度这样。我确实当时使用觉得谷歌这种方式非常不方便。

我自然也希望谷歌能进入大陆,特别渴望的是谷歌的英语文献搜索功能。网友一边倒的在谷歌和百度之间选择谷歌,既有对百度本身的不满,更是对一些政策不满的发泄。不过,如果像在欧洲一样,谷歌取得压倒性市场份额,对中国这样的大国,也未必是好事。2010年谷歌退出中国大陆,实际上是给了百度成长空间。百度在中文搜索领域,应该还是有和谷歌竞争的实力的,而且百度要竞争的领域,已不限于中文搜索。希望谷歌的重新进入,给中国用户选择的空间,给百度更大的竞争压力,使百度在竞争中成为更优秀的企业。毕竟,作为中国的消费者,还是希望中国的企业能在中国能有主场优势,在世界舞台上有一席之地,只要他们不是那么老是让消费者失望。

百度,要加油啊!

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